Jak profilaktycy i badacze mogą współpracować z mediami? – cz. II

Czy profilaktycy powinni nawiązywać współpracę z mediami? Czy jedynym sposobem na satysfakcjonującą współpracę z dziennikarzami jest prowadzenie gry, w której akceptuje się styl ich pracy i konstruowania informacji, a jednocześnie prowadzi je własnym tropem? Czy badacze powinni formułować rekomendacje dla praktyki?

opracowanie: Mira Prajsner

Ciąg dalszy relacji z dyskusji:

dr Krzysztof Ostaszewski: Przez trzy lata prowadziłem wraz z zespołem Pracowni „Pro-M” badania nad czynnikami chroniącymi i czynnikami ryzyka prezentowane na konferencjach prasowych, organizowanych wspólnie z Biurem Edukacji miasta st. Warszawy. Osobiście nie widzę problemu, by być badaczem, takim jak to przedstawił Janusz Sierosławski i jednocześnie służyć profilaktykom. Często przecież badania, które realizujemy prowadzone są na zlecenie samorządów lub agencji rządowych, które chcąc profesjonalnie planować działania społeczne, potrzebują rzetelnej diagnozy, czy też badań porównawczych. Media mogą nam sprzyjać, ale moje osobiste doświadczenia we współpracy z dziennikarzami określiłbym, jako umiarkowanie negatywne. Gdybym miał odpowiedzieć na pytanie: Czy to ja powinienem upowszechniać wyniki swoich badań w mediach? Odpowiedziałbym: chyba nie. Być może nie potrafię dobrze zarządzać informacją, może nie mam odpowiednich doradców, a może nie mam umiejętności uprawiania gry z mediami, o której mówiono wcześniej.

Wielokrotnie zastanawiałem się, jakie informacje należałoby wybrać z obszernego raportu, aby były atrakcyjne dla mediów, a jednocześnie spełniały moje kryteria. Z perspektywy czasu mogę ocenić, że na pierwszą z konferencji prasowych przyszedłem zupełnie nieprzygotowany i bez świadomości, że dziennikarze będą mi zadawać bardzo konkretne pytania. Nie przygotowałem wtedy żadnej informacji prasowej i to pierwsze spotkanie wspominam jako kompletną porażkę. Rok później przygotowaliśmy już wspólnie z Biurem Prasowym Urzędu Miasta informacją prasową. Badanie dotyczyło ryzykownych zachowań gimnazjalistów, pokazywało dynamikę zmian tych zachowań, czynniki ryzyka i czynniki chroniące. W informacji prasowej zawarłem te trzy elementy. W następnych dniach ukazały się w prasie i w Internecie artykuły i notki, ale ich wydźwięk nie spełniał naszych oczekiwań. Dominowały negatywne przekazy i tytuły. Oto niektóre z nich: „Nie lubią nauczycieli ani rodziców”, „ Nie ma mentora”, „Więcej dilerów”. W mediach nie wspomniano, że dobre relacje ucznia z nauczycielem to czynnik chroniący albo że 40% gimnazjalistów stwierdziło, że posiada mentora.

W kolejnym roku w przygotowaniu informacji prasowej pomógł nam, obecny tu, Maciej Zdziarski. Nadal jednak nie miałem poczucia, żeby w mediach ukazało się to, na czym mi zależy. Media niestety nie doceniają pozytywnych inicjatyw wychowawczych i profilaktycznych, jakie podejmuje się w szkołach. Dziennikarze często pytają mnie w kontekście badań, które prowadzę, czy gimnazja powinny być zlikwidowane. Staram się nie wchodzić w ten polityczny spór. Dla mnie ważniejsze jest pokazanie prawidłowości rozwojowych. Próbuję to robić, ale – w mojej ocenie – z marnym skutkiem.

Dlatego uważam, że w instytucjach badawczych, takich np. jak Instytut Psychiatrii i Neurologii, powinien powstać profesjonalny zespół ds. promocji wyników badań w mediach. Dopóki takich zespołów nie ma, możemy liczyć tylko na siebie, swój zespół i ewentualnie na kontakty koleżeńskie.

Chcę na koniec podkreślić, że w przeciwieństwie do Janusza Sierosławskiego uważam, że osoby zajmujące się badaniami nad profilaktyką powinny zarządzać informacją w mediach. Muszą być jednak do tego bardzo dobrze przygotowane. Jeśli chodzi o prasę trochę nauczyłem się tej „narracji”, zupełnie inną kwestią jest telewizja. Tu ważna jest osobowość, wyrazistość i to co określamy medialnością. Pewnie można nad tym pracować, ale tak naprawdę, jeżeli kogoś „kamera nie lubi” to trudno o sukces.

dr Katarzyna Okulicz-Kozaryn: Uważam, że jakkolwiek byśmy my badacze nie uchylali się od kontaktów z mediami, to są one nieuniknione. Wydawcy różnorodnych czasopism, także specjalistycznych, proszą nas często o przygotowanie artykułów na temat naszych projektów, a wymogiem formalnym jest poprzedzanie ich krótkimi wprowadzeniami, w których jesteśmy proszeni o zamieszczenie informacji dotyczących zaledwie kilku najważniejszych wyników. Nie jest więc tak, że nie uczymy się konstruowania klarownych, krótkich, sprofilowanych przekazów i to w sposób zgodny z regułami, jakimi rządzą się media. Coraz częściej robimy to na co dzień.

Maciej Zdziarski: Zerknąłem na jedną ze stron raportu z badań nad czynnikami chroniącymi i czynnikami ryzyka przygotowanego przez zespół dr Krzysztofa Ostaszewskiego. W jaki sposób w oparciu o zawarte tam dane można przygotować dobrą informację prasową? Przede wszystkim proponuję, aby wybrać jeden czynnik chroniący, np. monitorowanie przez rodziców czasu spędzanego przez dziecko poza domem. Jeżeli mamy pewność, że z naszego punktu widzenia to jeden z najważniejszych czynników chroniących, to tak trzeba zbudować narrację w mediach, aby był on na pierwszym planie, a pozostałe znalazły się na drugim lub trzecim planie, nawet jeśli obiektywnie są równie ważne. Komunikat prasowy mógłby wyglądać następująco: Danego dnia, w danym miejscu odbędzie się szkolenie zorganizowane przez Państwową Agencję Rozwiązywania Problemów Alkoholowych. pod tytułem… Jego tematem będzie znaczenie monitorowania przez rodziców sposobu spędzania wolnego czasu przez dzieci dla ograniczania zachowań problemowych. Jak powiedział dr Krzysztof Ostaszewski z IPiN ogromną rolę tego monitorowania jako czynnika chroniącego potwierdzają badania przeprowadzone przez jego zespół wśród warszawskich gimnazjalistów. W dalszej części informacji powinny zostać umieszczone kontekstowe dane statystyczne, a na koniec warto pokazać, jak ta sprawa przedstawiana jest w badaniach zagranicznych.

Podsumowując, to my nadawcy wiadomości musimy zdecydować, co w przekazie jest dla nas najistotniejsze. Zgodnie z zasadą „odwróconej piramidy” najważniejsze, aby komunikat odpowiadał na pytania: kto? co? kiedy? gdzie? jak? dlaczego? Nawet, jeżeli odetniemy pozostałe informacje, komunikat musi odpowiadać na te pytania. Druga ważna zasada mówi, że trzeba koncentrować się na głównym przekazie i wielokrotnie go powtarzać, a jednocześnie go rozwijać, wyjaśniając dane zjawisko, np.: Co to znaczy, że rodzic monitoruje czas wolny dziecka, jak go monitorować, jakie praktyczne rady w tym zakresie możemy podsunąć rodzicom? Kiedy dziennikarz pyta pana Krzysztofa, czy powinno się zlikwidować gimnazja, to on powinien odpowiedzieć: Nie, moim zdaniem rodzice powinni przyglądać się temu, co ich dzieci robią w czasie wolnym poza domem. I cała rozmowa powinna krążyć wokół tego wątku, a pan Krzysztof powinien w niej przekazać wszystko to, na czym mu zależy, dokonując wcześniej selekcji i wyboru. Nieważne, że nie odpowie wprost na zadane pytanie, ważne że przekaże szereg istotnych informacji poruszając się w medialnej konwencji pytań i odpowiedzi.

Krzysztof Brzózka: Chciałbym nawiązać do wypowiedzi Janusza Sierosławskiego i jego refleksji na temat chęci wywierania przez lobby alkoholowe i lobby profilaktyczne wpływu na wyniki badań. Muszę podkreślić, że nigdy nie powiedziałem, że badania zlecone przez przemysł alkoholowy, a zrealizowane przez panią prof. Dominikę Maison są metodologicznie niepoprawne (mowa o badaniu pn. Diagnoza motywów i zachowań młodzieży związanych z alkoholem – przyp. red.). Proponuję jednak dokładnie przestudiować drugą stronę raportu z tego badania, gdzie jest wyraźnie napisane, że abstynenci to osoby, które nigdy nie piły albo próbowały alkoholu tylko raz i już nie piją, a obok tej grupy wymienione i zdefiniowane są także osoby „pijące odpowiedzialnie” oraz „pijące ryzykownie”. Mój zarzut jest czysto merytoryczny i dotyczy tego, że ten podział zaproponowano w odniesieniu do dzieci w wieku 13-15 lat. Gdyby więc, patrząc na wyniki tego badania, skonstruować news w oparciu o zasadę odwróconej piramidy brzmiałby on zapewne tak: Znacząca część 13-15 latków badanych pije w sposób odpowiedzialny. Jak jednak można mówić o odpowiedzialnym piciu w przypadku 13-15 letniej młodzieży? To jest kategoria, którą stosuje się wyłącznie w odniesieniu do osób dorosłych. Jakim interesom i prawdziwym celom służą te badania? Czy za tym wynikiem pójdzie chęć uczenia dzieci odpowiedzialnego picia? Jeżeli to miałaby być kluczowa informacja kierowana do mediów i opinii publicznej, to muszę wyrazić stanowczy sprzeciw.

Maciej Zdziarski: Skoro już mowa o wynikach badań pani prof. Maison, to chciałbym zwrócić uwagę, jakie komunikaty ukazywały się w związku z nimi w mediach. Oto tylko jeden cytat: Badania stanowiły wstęp do budowy skutecznego programu profilaktycznego i mają charakter unikatowy. Jeszcze nigdy nie zrealizowano w naszym kraju badań o takiej skali i zasięgu, które w tak głęboki sposób analizowałyby postawę młodzieży wobec picia alkoholu oraz wartości i celów życiowych. W świetle tych słów Państwo jako badacze od lat zajmujący się badaniem postaw i zachowań młodzieży związanych z alkoholem, nie istnieją… A wiemy, że rzeczywistość jest inna.

Andrzej Wojciechowski: Dla mnie, jeśli chodzi o badania realizowane przez przemysł alkoholowy, istotna jest jeszcze inna kwestia. Podczas ubiegłorocznej międzynarodowej konferencji grupy MEDUSA, organizowanej przez PARPA w Poznaniu, uczestniczyłem w warsztacie na temat reklamy napojów alkoholowych. Kiedy okazało się, że w grupie warsztatowej są osoby reprezentujące przemysł alkoholowy, część uczestników wyraziła wielkie oburzenie mówiąc: Korzystacie Państwo z podanych wam niemal na tacy wyników badań, nierzadko bardzo kosztownych, natomiast kiedy Wy takie badania finansujecie, ich wyniki są ściśle tajne i nikt oprócz wybranych przez Was osób nie ma do nich dostępu. Myślę, że pokazuje to bardzo niesymetryczne podejście do kwestii dzielenia się wiedzą. I być może tu należy dopatrywać się niebezpieczeństwa różnych manipulacji.

Jeżeli chodzi o moje doświadczenia z mediami, to mogę je podzielić na dwa rodzaje: pierwszy to sytuacje, gdy jestem proszony o skomentowanie dla mediów jakiegoś zjawiska lub problemu, drugi – kiedy jestem inicjatorem artykułu, bądź sam go piszę. Moje osobiste doświadczenia dotyczące tej współpracy z mediami są bardzo pozytywne. Nie zdarzyło mi się, by sens mojej wypowiedzi lub treść powstającego artykułu, którego byłem konsultantem, odbiegała od tego, na co się umawiałem z dziennikarzem. Oczywiście, prawdą jest, że media rządzą się swoimi prawami, a tematyka profilaktyki nie jest dla nich na co dzień aż tak atrakcyjna, jakbyśmy tego chcieli. Ale jaki stąd wniosek? Dla mnie oznacza to, że trzeba umiejętnie wzbudzić zainteresowanie dziennikarza tematyką profilaktyki, a przy okazji prowadzić edukację i przekazywać przygotowane na dany temat materiały informacyjne. Często błędnie zakładamy, że dziennikarz świetnie orientuje się w tematyce profilaktyki. I m. in. dlatego, Nie należy od razu podawać dziennikarzom wszystkich faktów, zasypywać ich. Raczej umiejętnie przeprowadzać ich przez różne dane, dawkować je. Współpraca profilaktyków z mediami to w znacznej części edukacja dziennikarzy. Przekazane „suche” wyniki badań, „suche” fakty mogą zostać przedstawione w pozytywnym lub negatywnym świetle. Dlatego zgadzam się, że Dobrym sposobem jest budowanie dla mediów informacji wokół jednego tylko faktu, jednego przekazu, takiego chociażby jak nieprzestrzeganie prawa przez sprzedawców napojów alkoholowych. Pozwala to na wyczerpujące zajęcie się danym zagadnieniem. W tej sprawie nawiązałem swego czasu owocną współpracę z dziennikarzem „Dziennika Zachodniego” ukazującego się w województwie śląskim. Najpierw przekonywałem go i wyjaśniałem w licznych rozmowach, dlaczego nie powinno się sprzedawać alkoholu nieletnim, potem zaczęły się ukazywać cykliczne informacje na ten temat i zapowiedzi kontroli w punktach sprzedaży alkoholu w Sosnowcu. Dziennikarz brał ze mną udział w tych kontrolach, a potem rzetelnie (to, co widział) opisał i nagłośnił na łamach gazety, także w Internecie. Przez cały czas wspierałem dziennikarza nowymi materiałami, wynikami badań, opiniami specjalistów. Jestem bowiem przekonany, że współpracę z mediami należy po prostu pielęgnować. To procentuje!

dr Szymon Grzelak: Z zainteresowaniem wysłuchałem wszystkich moich przedmówców i mam poczucie, że Państwa opinie są komplementarne, choć pokazują bardzo różne doświadczenia i sposoby „radzenia sobie” z mediami. Ja sam po okresie lęku i „opędzania się” od dziennikarzy, zaczynam rozumieć, jak działa świat mediów i powoli dryfuję w tę stronę, o której mówił prof. Jacek Kurzępa, to znaczy próbuję świadomie wpływać na przekaz kierowany do dziennikarzy. Mam sporo doświadczeń we współpracy z mediami katolickimi, które wyrażają duże zainteresowanie obszarem, którym się zajmuję, tj. kwestiami seksualności, budowania związków, miłości. Dla tego środowiska dziennikarskiego oczywista jest chęć pokazywania przede wszystkim tego, co pozytywne i komentowania takich treści. Jednocześnie często widzę, jak media te są sfrustrowane, ponieważ kiedy próbują zainteresować opinię publiczną jakimś tematem, spotyka się to z niewielkim odzewem natomiast, jeśli robią to np. stowarzyszenia osób homoseksualnych – pojawia się tłum. Jest też tak, że nawet jeśli mamy do czynienia z badaniami nierzetelnymi, mającymi niewielką wartość merytoryczną, ale chwytliwie zaprezentowanymi, spotykają się one z dużym zainteresowaniem dziennikarzy. Jeśli natomiast są to badania nawet najbardziej dogłębne i skrupulatne, ale uczestniczą w nich osoby ze środowiska katolickiego, to z gruntu traktuje się je, jako naznaczone ideologią i tendencyjne.

Maria Sokołowska: Muszę na koniec naszej dyskusji podzielić się kilkoma dylematami. Niektóre z nich pojawiły się, kiedy słuchałam wypowiedzi pana Macieja Zdziarskiego. Dla mnie wypływa z niej wniosek, że profilaktycy tak naprawdę nie powinni mieć żadnego kontaktu z mediami. To co pan powiedział, jest w mojej ocenie zaprzeczeniem sensu przekazu profilaktycznego. Mówi Pan np., że warto przebijać się do mediów tylko z jedną, wybraną informacją, ale wtedy skutek będzie taki, że opinia publiczna dowie się, iż głównym postulatem profilaktycznym jest to, aby rodzice pilnowali swoje dzieci. Tymczasem nikt obecny na tej sali nie powie, że to wystarczy jako działanie ograniczające ryzykowne zachowania młodzieży. Postępując zgodnie z regułą, jaką Pan zaproponował, będziemy kształtować pewne normatywne przekonania, które nie są fałszywe, ale też nie do końca prawdziwe – to są raczej półprawdy. Rozumiem, że media potrzebują atrakcyjnych historyjek, więc profilaktycy próbują „załapać się” na ten nurt, ale zawsze trzeba brać pod uwagę tak zwane „skutki uboczne” albo mówiąc inaczej – to co tracimy. Zdaję sobie sprawę, że wniosek aby profilaktycy w ogóle nie kontaktowali się z mediami jest mało konstruktywny. Życie pokazuje, że ten kontakt jest często konieczny. Odczuwam jednak, jako profilaktyk, silny sprzeciw dotyczący przekazywania jednowymiarowych, okrojonych informacji, które nie oddają złożonej rzeczywistości. W 2007 r. odsetek dzieci zachowujących się ryzykownie w szkole był mniejszy niż w latach poprzednich. Wiele osób występujących w mediach lansowało tezę, że ma to związek z działaniami podejmowanymi przez ówczesnego ministra edukacji Romana Giertycha, ale czy rzeczywiście taki związek istniał, tego do dziś nie wiemy. Nadal jest wiele osób, które przyklasnęłyby ówczesnej koncepcji, by izolować trudne dzieci i wyprowadzać je poza bramy publicznych szkół. Ten przykład, obok wielu innych, jest dla mnie dowodem, że wszelkie uproszczenia, myślenie na skróty i uwypuklanie jednych faktów kosztem drugich jest z punktu widzenia celów profilaktyki po prostu niekorzystne.

Janusz Sierosławski: Myślę, że do tej pory w naszej dyskusji nie pojawił się jeszcze jeden ważny wątek. Media i dziennikarze to jedna grupa, ale nie zapominajmy jeszcze o widzach i czytelnikach. Nawet jeśli dopracujemy się takich mediów, które będą rzetelnie i w pogłębiony sposób pisać o problemie, pozostaje pytanie, czy ktokolwiek będzie chciał to czytać lub oglądać. W przypadku mediów katolickich, o których mówił dr Szymon Grzelak pamiętajmy, że są one źródłem informacji dla określonej grupy odbiorców, najczęściej tych, którzy są przekonani do wizji rzeczywistości i wartości, o jakich te media piszą. Trudno będzie jednak zachęcić wszystkich odbiorców do sięgania wyłącznie do tych mediów, choćby były one nawet najbardziej rzetelne.

Marcin J. Sochocki: Pora na podsumowanie naszej dyskusji, choć, jak widzę, moglibyśmy kontynuować ją jeszcze długo. Słuchając Państwa zastawiałem się, jakie są główne linie naszego dyskursu. Pierwsza skonstruowana jest, moim zdaniem, przez trzy pojęcia: informacja, edukacja i manipulacja. Zastanawialiśmy się wspólnie, na ile badacz ma informować, na ile edukować, a na ile, w kontakcie z mediami, manipulować, tzn. uwypuklać pewne informacje, inne pomijać. Druga linia była budowana wokół obrazu dziennikarzy. Z jednej strony jawią się oni w naszej dyskusji jako niedouczone „plemię”, mało wyrafinowane i sycące się prostą wizją świata, a z drugiej – jako „plemię” obce, wrogie i podstępne, z którym trzeba nauczyć się prowadzić wysublimowaną grę. Znaczna część z nas wyraziła przekonanie, że trzeba nauczyć się mówić językiem mediów, aby z kolei one zaczęły mówić naszym. Nasza dyskusja świadczy jednak o tym, że jest to bardzo trudne zadanie, które wykracza poza obszar, którym na co dzień zajmują się badacze czy profilaktycy i wymaga zupełnie innych kompetencji. Warto zatem na koniec podkreślić, że dalsza profesjonalizacja działań z zakresu zdrowia publicznego w Polsce wymaga sięgnięcia po wiedzę i strategie wypracowane w ramach public relations.

W drugiej części dyskusji uczestniczyli:

dr Szymon Grzelak – badacz, autor projektów profilaktycznych,

dr Krzysztof Ostaszewski – badacz społeczny (IPiN),

dr Katarzyna Okulicz-Kozaryn – badacz społeczny (IPiN),

Marcin Sochocki – socjolog,

Janusz Sierosławski – badacz społeczny (IPiN),

Maria Sokołowska – profilaktyk,

Andrzej Wojciechowski – profilaktyk,

Maciej Zdziarski – dziennikarz.

Opublikowano za zgodą ETOH Fundacji Rozwoju Profilaktyki, Edukacji i Terapii Problemów Alkoholowych.
Publikacja pierwotna: miesięcznik „Remedium” nr 9/2012.