Jak profilaktycy i badacze mogą współpracować z mediami?

Relacja z dyskusji panelowej pt. „Współpraca badaczy i profilaktyków z mediami”, zorganizowanej podczas seminarium naukowego PARPA poświęconego dylematom i wyzwaniom stojącym przed współczesną profilaktyką (Kraków, marzec 2012)

Temat współpracy z dziennikarzami nurtuje profilaktyków od chwili, gdy ponad 20 lat temu rozpoczęto w Polsce na szeroką skalę realizację przedsięwzięć profilaktycznych dotyczących dzieci i młodzieży w kontekście używania substancji psychoaktywnych oraz przemocy rówieśniczej. 16 lat temu prowadząc zajęcia podczas szkolenia specjalistów w dziedzinie profilaktyki pn. „Strategia” (realizowanego w Fundacji ETOH), miałam okazję pracować z przedstawicielami samorządów nad sposobem konstruowania dla mediów komunikatów, dotyczących przedsięwzięć z zakresu polityki społecznej. Często padały wówczas pytania:
• Jak w krótkim materiale napisać o tym, co najważniejsze?
• Jak zadbać o to, by wypowiedzi nie były przez dziennikarzy przeinaczane lub osadzane w nieadekwatnym kontekście?
• Czy osoba współpracująca z mediami ma w ogóle wpływ na to, co stanie się z jej wypowiedzią i w jakim kształcie zostanie opublikowana?

Jak pokazuje dyskusja zorganizowana w Krakowie, choć profilaktycy i badacze społeczni zdobyli od tamtego czasu szereg umiejętności, pozwalających im efektywniej komunikować się z opinią publiczną poprzez media, te pytania nadal pozostają aktualne.

Relacja z dyskusji panelowej:

Marcin J. Sochocki: Witam na sesji poświęconej współpracy badaczy i profilaktyków z mass mediami. Ten wątek pojawiał się już w naszych poprzednich dyskusjach, dominowały w nich niestety relacje o Waszych negatywnych doświadczeniach w tym zakresie. Mówiliście, że często wyniki badań są absurdalnie przeinaczane, że media są zainteresowane wyłącznie negatywnymi informacjami, pojawiły się nawet przykłady zabawnych, a czasem tragikomicznych sytuacji związanych z tą współpracą, gdy Wasze wypowiedzi były niewłaściwie interpretowane albo osadzane w jakimś niestandardowym kontekście, który miał się nijak do tego, o czym mówiliście dziennikarzom. Pomimo tych negatywnych refleksji wiemy, że współpraca z mediami jest koniecznym elementem edukacji publicznej. Jak więc upowszechniać w mediach wyniki badań i przekazywać je poprzez media opinii publicznej, w tym decydentom? Kto ma brać odpowiedzialność za przekazy formułowane do mediów? Jak upowszechniać odpowiednie przekonania normatywne kierowane do ludzi młodych?

dr Robert Porzak: Zacznę od tego, że wśród zadanych przez Pana pytań zabrakło jednego, które z mojego punktu widzenia jest bardzo istotne. Warto na początek zastanowić się, czy w ogóle upowszechniać wyniki badań w mediach i postawić pytanie: Co dla kogo? I czy wszystko dla wszystkich? Postulat łatwej dostępności wyników nie powinien oznaczać obligatoryjności ich upowszechnia. Myślę, że dane z badań interesują różnych odbiorców i w różnym stopniu. To my, badacze i profilaktycy, jesteśmy nimi zainteresowani najbardziej. Także decydenci, ale w mojej opinii nie tyle interesują ich same dane, ile raczej to, co z nich wynika, a więc rekomendacje dla praktyki. Twórcy działań profilaktycznych, jeśli sami nie są badaczami, nie zawsze dysponują takimi zasobami o charakterze analitycznym, które pomogłyby im te wyniki zinterpretować i przełożyć na zalecenia praktyczne. Byłbym więc za przekazywaniem innego zakresu informacji autorom działań profilaktycznych, a jeszcze innego ich realizatorom. Wahałbym się, czy upowszechniać szeroko wyniki badań dotyczących nowych problemów, takich, jak nagłośniona obecnie przez media prostytucja młodzieży w centrach handlowych. Po rozdmuchaniu problemów, których realna skala ilościowa jest znikoma, ale dotyczą spektakularnych, drastycznych treści, jedynym efektem jest rozentuzjazmowanie opinii publicznej jakimś zjawiskiem, które w gruncie rzeczy ma charakter marginalny. Takie sytuacje to świetna pożywka dla mediów, które nie potrzebują treści, ale kreują siebie jako kanał przekazu, budując swoją rangę w oparciu o sprawy nieistotne, którym nadają szczególne znaczenie. Media rozbudzają w ten sposób ciekawość dotyczącą zagadnień, które bez ich ingerencji w ogóle nie zaistniałyby w świadomości społecznej, bo nie są istotnym problemem. Przykładem takiej sytuacji w moich doświadczeniach jest wdrażanie w szkołach programu edukacyjnego dotyczącego wykorzystywania Internetu we wzajemnej komunikacji między uczniami i nauczycielami. Pytania redaktora prowadzącego wywiad na temat tego projektu były reakcją na hasło Internet i dzieci i dotyczyły przede wszystkim zagrożeń związanych z używaniem Internetu i przekraczaniem barier, a nie pożytków, będących zamierzonym celem i wiodącym rezultatem tego projektu. Uświadomiłem sobie wówczas, że promowanie pewnych informacji jest potencjalnie niebezpieczne. Mam poczucie, że upowszechnianie danych zawsze powinno mieć czytelny cel. Ja osobiście dzielę się z innymi badaczami wszystkimi informacjami, jestem otwarty na krytykę, komentarze, interpretacje i uwagi metodologiczne. Robię tak, ponieważ osoby z tego środowiska są przygotowane do pogłębionej analizy i wymiany refleksji. Natomiast w przypadku odbiorcy powszechnego proponowałbym jak najbardziej skondensowany przekaz zawierający najistotniejsze informacje, a więc profilowany pod kątem odbiorcy. Pytanie postawione dziś w panelu poprzedziłbym innym: „a kto pyta?” Dopóki nie wiem, do kogo będzie kierowany przekaz, właściwie nic nie mogę powiedzieć na temat zjawiska w sposób adekwatny do potrzeb odbiorcy. W swoich raportach z badań przedstawiam zawsze skrót informacji na maksymalnie 5 stron, zawierający kluczowe dane dla mediów – głównie są to opisy jakościowe. Staram się, by media były narzędziem, a nie żeby wpływały na mnie wmawiając mi, co jest poważnym problemem, a co nie. (…) O problemach jeszcze dokładnie niezbadanych mówiłbym tylko, że są i wymagają dalszych analiz, na które, póki co, brakuje środków. Działałbym więc nie jako „rozniecacz sensacji”, ale raczej w kierunku budowania koalicji „na rzecz”. Starałbym się, aby jak najczęściej w małych ilościach pojawiały się w mediach informacje na temat zjawisk związanych z profilaktyką.

Maciej Zdziarski: Reprezentuję w naszym gronie środowisko dziennikarzy, które próbujemy w tej rozmowie nieco okiełznać. Przez lata byłem dziennikarzem telewizji publicznej i publicznego radia, i choć dziś nie uprawiam już tego zawodu w taki sposób jak kiedyś, myślę że wciąż mogę mówić z perspektywy reprezentanta mediów. Czuję się też częścią środowiska profilaktycznego, byłem redaktorem naczelnym czasopisma „Świat Problemów”, mogę więc wypowiadać się także z tej drugiej perspektywy. Chcę podkreślić, że zgadzam się z moim przedmówcą – dziennikarze mają skłonność do skrótowego podejścia do informacji oraz do poszukiwania jednoznacznej, czarno-białej oceny, czy jakieś zjawisko jest dobre, czy złe. Jednocześnie funkcjonują w stanie permanentnej niewiedzy, mówi się nawet dowcipnie, że ich wiedza jest jak kałuża – rozległa, ale płytka. Niektórzy upatrują w tym słabość mediów.

Rzeczywiście istotne jest sprofilowanie komunikatu w zależności od jego odbiorcy, okazuje się jednak, iż nie jest to dziś takie proste. Pojawiły się bowiem media społecznościowe, alternatywne wobec tradycyjnych, gdzie bardzo trudno jest o wyraziste rozgraniczenie różnorodnych grup odbiorców, które postuluje dr Porzak. Ale jest światełko w tunelu. Jeszcze nigdy bowiem ludzie nie byli tak świadomi mechanizmów rządzących mediami jak dziś i są w stanie z korzyścią dla swoich celów zawodowych przekazywać informacje, na których im zależy. Jest to możliwe także dlatego, że dziennikarze nie mają czasu na krytyczną refleksję, a autorem narracji staje się coraz częściej świadomy nadawca komunikatu. Każdy z nas, kto uważnie czyta gazety wie, jak skutecznie gra z mediami i jak kształtuje przekonania normatywne obecny tu prof. Jacek Kurzępa. Dostrzegam w Pana działaniach pewien rodzaj podstępu, który mógłbym zawrzeć w słowach: Ja postaram się Wam atrakcyjnie przedstawić problem prostytuujących się dziewcząt, ale kiedy już zdobędę Wasze serca poprowadzę Was taką ścieżką, w której zdefiniuję wartości uznane przeze mnie za ważne i przedstawię problem w takim kontekście, na jakim mi zależy. A Wy nawet nie zauważycie, kiedy i jak to zrobicie. I dlatego godzę się na rozmaite uproszczenia i sposób mówienia, który w wielu ludziach nauki wzbudza ogromną konfuzję. Część badaczy może powiedzieć: Nie po to pisałem doktorat albo otrzymałem tytuł profesora, by prostymi słowami opisywać rzeczywistość. W mojej ocenie dla prof. Jacka Kurzępy nie jest to problem. I to dobrze, ponieważ takich narratorów nam dziś potrzeba.

Gdybym miał pokusić się o jakąś praktyczną regułę działania, powiedziałbym profilaktykom krótko: Opowiadajcie fascynujące historie. Dziś w mediach istnieje ten, kto ma do powiedzenia coś atrakcyjnego. W publicznym obiegu informacji istnieje tylko taka opowieść, którą można opowiedzieć koleżance w windzie lub w autobusie. Obszar, którym się Państwo zajmujecie, pełen jest takich fascynujących historii, którymi można zainteresować przeciętnego czytelnika lub widza.

Chciałbym jeszcze przez chwilę odnieść się do stwierdzenia Pana Marcina prowadzącego panel, że media gonią tylko za sensacją, że preferują jednowymiarowy, uproszczony, często negatywny obraz rzeczywistości. Owszem, tak jest, ale jest to prawda rodem – przepraszam za wyrażenie – z magla czy krakowskiego Kleparza. Pod powierzchnią tej prawdy kryją się mechanizmy, dające szansę każdemu świadomemu nadawcy, by jego przekaz zaistniał w mediach. Nie jest sztuką obrażać się na media, że rządzą się swoimi prawami, sztuką jest wykorzystać te prawa, aby powiedzieć świadomie to, co się chce i tak, jak się chce.

prof. Jacek Kurzępa: To, o czym powiem, w części zobrazuje tezę, którą przedstawił przed chwilą pan Maciej. Chciałbym podzielić się swoimi doświadczeniami w mediach związanymi z publikacją książki „Młodzi, piękni i niedrodzy. Młodość w objęciach seksbiznesu”. Te, jak to nazywam, „wrzutki do mediów” zainicjowałem już w marcu 2011 r., chociaż wydanie książki zaplanowano dopiero na jesień. Publikacja pojawiła się na rynku dwa dni przed premierą filmu Małgorzaty Szumowskiej pt. „Sponsoring” i z pewnością powiązanie tych dwóch faktów było cenną inspiracją do dyskusji o problemie prostytuowania się młodzieży.

W mojej opinii jest wiele okazji do tego, aby zainteresować media różnymi zjawiskami społecznymi. Niestety, często są to okazje niewykorzystane. Na przykład rok 2012 to rok ludzi starszych i dialogu międzypokoleniowego. Wyniki badań, dotyczących młodzieży mogłyby być wspaniałą platformą do dyskusji z osobami uczęszczającymi na zajęcia prowadzone w Uniwersytetach Trzeciego Wieku. Pokolenie „zstępujące” mogłoby wziąć udział w debacie na temat kondycji swoich następców. Ale takiej debaty nie ma. Drugą okazją, zupełnie niewykorzystaną przez profilaktyków, jest Przystanek Woodstock. Ja staram się jeździć tam co roku już nie po to, aby realizować swoje badania, ale dlatego, że pojawia się tam mnóstwo dziennikarzy, których można zainteresować problemem używania szkodliwych substancji i ryzykownych zachowań seksualnych młodych ludzi. Czy kiedykolwiek podjęliśmy temat obecności firm alkoholowych na tym festiwalu? A może zrejterowaliśmy i nie przyjęliśmy tego wyzwania?

Musimy zdawać sobie sprawę z realiów – media nie szukają nas, dopóki nie zdarzy się coś mocnego, spektakularnego. Czy mamy cierpliwie czekać w kątku, aż sobie o nas przypomną? A może lepiej idźmy tam, gdzie media są obecne i gdzie dzieje się coś, co kontekstowo dotyczy naszej działalności? Ja z premedytacją wchodzę w tę przestrzeń, gdzie coś „buzuje”, a mój komentarz może być użyteczny. Jednocześnie staram się otwierać oczy dziennikarzom i opinii publicznej na istotne problemy społeczne. Oczywiście spotykam się z bardzo krytycznymi uwagami środowiska naukowego, mówił wcześniej o tym Pan Maciej. Taka postawa na pewno nie ułatwia mojej pracy.

Niedawno miałem okazję komentować w telewizji zjawisko opisane w mojej książce. Dziennikarka zapytała mnie, jakie są konsekwencje tego, że młode studentki prostytuują się, a ja wówczas zadałem jej pytanie: Czy Pani zdaniem taka ma być przyszła elita naszego kraju? Czy ludzie mający taki system wartości, mogą stać się w przyszłości odpowiedzialnymi i etycznymi liderami? Po programie otrzymałem mnóstwo komentarzy: Odkrył Pan ważny temat, o tym trzeba otwarcie rozmawiać. Udało się więc wzbudzić zainteresowanie i głębszą refleksję, i to trzeba wykorzystać.

Kiedy „Gazeta Wyborcza” opublikowała artykuł nt. problemów opisywanych w książce, starałem się odpowiedzieć na potrzeby i oczekiwania dziennikarza, a jednocześnie bardzo dbałem, aby w artykułach, audycjach pojawiło się to, na czym mi szczególnie zależało. Mówiłem wtedy dziennikarzom wprost: To i to proszę zamieścić literalnie, tak jak to powiedziałem i niczego nie zmieniać. Mówiąc nieco kolokwialnie, w dziennikarskie nonszalancje można wtłoczyć wartościowe treści. To kwestia umiejętności.

Opowiem o jeszcze jednej niewykorzystanej okazji, która w mojej ocenie jest ogromnym zaniedbaniem profilaktyków. W Polsce działa wiele stowarzyszeń protrzeźwościowych, m.in. harcerstwo. Sam jestem związany z tym ruchem od wielu lat. Na różnorodnych harcerskich zlotach w ogóle nie widzę profilaktyków, a przecież tam dzieje się coś ważnego z punktu widzenia naszych działań. Mógłbym tu jeszcze „dorzucić” takie niewykorzystane środowiska jak duszpasterstwo akademickie czy parlament studencki. Rzadko pada pytanie o style picia studentów i ich postawy wobec używania substancji psychoaktywnych. Oczywiście zdaję sobie sprawę, że uczelnie wzbraniają się przed takimi badaniami, to nie usprawiedliwia jednak faktu, że profilaktycy omijają ten temat. Tymczasem chodzi o odpowiedź na ważne pytanie: Co dzieje się z przyszłą elitą Polski, jakimi wartościami ona żyje, na ile świadomie buduje swoje dorosłe życie?

Była mowa o pewnej grze, jaką należy prowadzić z mediami. Ja celowo używam w tym kontekście określenia „uwieść media”. Na czym ma to polegać? Otóż kiedy dzwoni do mnie dziennikarz podając pewną informację i prosząc o jej skomentowanie, najpierw pytam go o źródło, potem staram się z nim „zbratać”, dokładnie zapoznając się z jego sposobem myślenia i interpretowania, a następnie próbuję poprowadzić go tropem, który uważam za naprawdę ważny. Czasem przychodzą do mnie byli studenci, którzy są już zawodowymi dziennikarzami i nieraz muszę im szczerze powiedzieć, że gdybym miał oceniać ich teksty, to nie zaliczyliby u mnie przedmiotu. Potem poświęcam czas na wspólną analizę tego, co napisali, pokazuję, w którym miejscu należałoby tekst zmienić. To wymaga czasu, ale przynajmniej w ten sposób czegoś się uczą, a nie popadają w dziennikarską rutynę i samozadowolenie.

Podsumowując, jeśli media chcą wykorzystać mnie jako eksperta, komentatora podejmuję się tego zadania, ale jednocześnie podkreślam na jakich treściach mi zależy i dopilnowuję, aby znalazły się w materiale.

Janusz Sierosławski: (…) Tak jak usłyszeliśmy współpraca z mediami musi opierać się na jakiejś formie negocjacji – trzeba zaspokoić potrzeby mediów, a jednocześnie uchronić zasadniczą ideę przekazu. Osobiście byłbym za takim oto podziałem: badacz dostarcza jakichś wyjaśnień rzeczywistości, interpretacji, a praktycy zajmują się ich wykorzystaniem. Dlatego ważne jest dla mnie pytanie: Do jakiego stopnia badacze powinni formułować rekomendacje dla praktyki i jak one powinny być konstruowane? (…) Nierzadko dochodzi tu do konfliktów badaczy z praktykami, ponieważ ci drudzy chcą często otrzymać takie wyniki badań, które byłyby dla nich użyteczne. Mają jakąś wizję rzeczywistości i chcą, aby badania ją potwierdziły. Zdarza się jednak, że wyniki badań przeczą tym wyobrażeniom. Istnieje wśród profilaktyków silne przekonanie, że jeśli przemysł alkoholowy zamawia badania, to na pewno ich wyniki są zmanipulowane. Jednak moje doświadczenia i doświadczenia badaczy z innych krajów pokazują, że takie myślenie jest jednowymiarowe. Zdarza się bowiem, że to bardzo zaangażowani profilaktycy starają się wpływać na wyniki badań. Nieuleganie tym naciskom wydaje mi się istotnym czynnikiem dochodzenia do prawdy. Często nie dostrzegamy, że „rodzi się” albo już narodził biznes profilaktyczny, który też ma swoje interesy. I on także powinien być objęty oglądem niezależnych badaczy.

Jako badacz nie tylko nie ufam przemysłowi alkoholowemu, ale posuwam się znacznie dalej… nie ufam nikomu. Traktuję zarówno przemysł alkoholowy, jak i profilaktyków w taki sam sposób. Ja jako badacz próbuję „oglądać” rzeczy z pozycji osoby niezależnej. Co do współpracy z przemysłem przy realizacji badań pamiętajmy, że są kraje, gdzie te wzajemne relacje w sferze współpracy zostały ucywilizowane, np. w Wielkiej Brytanii. Podpisano tam „białą księgę”, ustalono, co mogą robić obie strony. Zauważmy też, że podejście do tej współpracy jest inne w przypadku Europejskiego Biura WHO w Kopenhadze, a inne w przypadku Światowej Organizacji Zdrowia w Genewie. Nie ma więc tutaj jednolitego stanowiska nawet tak ważnych gremiów.

W pierwszej części dyskusji uczestniczyli:

Marcin J. Sochocki – socjolog, Janusz Sierosławski – badacz społeczny (IPiN),

prof. Jacek Kurzępa – badacz, autor programów z zakresu profilaktyki, wykładowca akademicki (SWPS),

dr Rober Porzak – badacz, autor projektów profilaktycznych, pracownik naukowy (WSEiI w Lublinie),

Maciej Zdziarski – dziennikarz. Pełne notki biograficzne uczestników dostępne są w Redakcji Remedium.

Opracowanie dyskusji: Mira Prajsner

Opublikowano za zgodą ETOH Fundacji Rozwoju Profilaktyki, Edukacji i Terapii Problemów Alkoholowych.
Publikacja pierwotna: miesięcznik „Remedium” nr 7/2012.